広告・制作会社の新規開拓｜実績ゼロから取引先を増やす

「良いものは作れる。でも、仕事の取り方がわからない」——これは多くのWeb制作会社・広告代理店・デザイン会社・映像制作会社が共通して抱える悩みです。クリエイティブの腕は確かでも、新規開拓となると途端に手が止まる。気づけば付き合いのある代理店からの下請け案件で月が埋まり、利益率は削られ、繁忙期と閑散期の波に振り回される。本記事では、実績ゼロ〜少の段階からでも取引先を増やすための新規開拓の考え方と具体策を、ポートフォリオの見せ方、下請けからの脱却、そしてフォーム営業×AIによる直クライアント開拓の3軸で徹底的に解説します。受託ビジネスを「待ち」から「攻め」に変えるための実践ガイドです。

なぜ制作会社の新規開拓はこんなに難しいのか

制作会社・広告代理店の新規開拓が難しいのには、構造的な理由があります。まず大前提として、「作る力」と「売る力」はまったく別のスキルだということ。デザインやコーディング、映像編集の現場で力を発揮してきた人ほど、営業の型を持っていないケースが多い。だから「営業ができない、もしくはしていないから、代理店から案件をもらっている」という状態に落ち着きやすいのです。逆に言えば、企業へ直接アプローチさえできれば、直接取引を増やすことは十分に可能だということでもあります。

広告代理店側にも固有のハードルがあります。新規開拓の現場では「既存顧客のフォローに追われて新規にリソースを割けない」「テレアポ頼りで他施策のノウハウがない」「新規案件を取っても対応できるメンバーがいない」という三重苦が指摘されています。さらに広告の効果測定は複雑で、短期間で成果を示しにくく、相手の不安を払拭するのが難しい。長年の取引で築かれた既存代理店との信頼関係に、後発が割って入るのも容易ではありません。

そして受託ビジネス特有の「忙しさの罠」があります。案件が来れば手を動かさざるを得ず、納品が終わる頃には次の営業活動が止まっている。営業が止まれば案件が枯れ、また慌てて代理店に頭を下げる——この循環から抜け出せない会社は少なくありません。新規開拓を「特別なときにやるイベント」ではなく「毎月一定量を回し続ける仕組み」にできるかどうかが、分かれ目になります。

もう一つ見落とされがちなのが、「営業の評価が遅い」という受託特有の事情です。制作物そのものには納品して数日で評価が下りますが、新規開拓の成果が見えるまでには、認知→問い合わせ→商談→受注と長いリードタイムがかかります。だから多くの会社は、開拓施策を数週間試して「反応がないからやめる」と早々に手を引いてしまう。これが致命的です。新規開拓は「点」ではなく「線」で効いてくる活動なので、止めずに回し続けられる仕組みかどうかが、結果を大きく左右します。手作業に依存した開拓ほど、忙しくなると真っ先に止まります。だからこそ、人手をかけずに一定量を送り続けられる仕組みが、受託クリエイティブの開拓では決定的な意味を持つのです。

「待ちの営業」が通用しなくなった理由

かつては「良い仕事をしていれば紹介で回る」が成立しました。しかし発注側の比較検討はオンライン中心に変わり、検索やビジネスマッチングサービス経由で複数社を相見積もりにかけるのが当たり前になっています。IT特化のビジネスマッチングサービスは2025年5月時点で利用社数7,000件を突破するなど、発注ニーズが顕在化した瞬間に複数の制作会社へ一斉に流れる時代です。受け身で待っていると、検討の土俵にすら上がれないまま終わってしまう。だからこそ、需要が顕在化する前に、こちらから見込み企業へ存在を届ける「攻めの開拓」が必要になっているのです。

実績ゼロ〜少から取引先を増やす5つの土台

「実績が少ないから営業できない」は思い込みです。実績の数が少ない段階では、数で勝負しない。「誰の、どんな課題を、どう解決できるか」という提案の解像度で勝負します。ここでは、実績ゼロ〜少のフェーズでこそ効く5つの土台を整理します。なお、信頼を得たいあまり架空の制作実績や「導入◯◯社」といった数字を作るのは、景品表示法の観点からも避けるべきです。正直に、しかし戦略的に見せ方を設計しましょう。

土台①：得意分野の言語化と絞り込み

最初にやるべきは、自社の強みを「言葉」にすることです。「Webサイトを作れます」では他の何万社と区別がつきません。「採用に効くコーポレートサイトが得意」「BtoB製造業のリード獲得サイトに強い」「飲食店の世界観を伝えるブランディング動画が得意」——このレベルまで絞ると、ターゲット企業から見て「自分たちのための会社だ」と認識されます。絞ると間口が狭まるように感じますが、実際には「この分野なら、まずこの会社」という第一想起を取れるため、結果的に受注は増えます。

土台②：プレスリリースとオウンドメディアで「見つかる」状態を作る

プレスリリースは新サービスや新しい取り組みを大々的に告知でき、実績が少ない企業ほど活用価値が高い営業手法とされています。「業界特化のサービスを開始した」「無料診断を始めた」といった切り口で配信すれば、それ自体が信頼の裏付けになります。オウンドメディア（ブログ・メルマガ・自社サイト・SNS）も制作会社が効果的に使うべき手段です。自社の制作プロセスや考え方、業界の知見を発信し続けることで、検索やSNS経由で見込み客に「見つけてもらえる」状態を作れます。ただしオウンドメディアは成果が出るまで時間がかかるため、後述するフォーム営業のような「攻め」と組み合わせるのが現実的です。

土台③〜⑤：ビジネスマッチング・既存顧客の横展開・先出し提案

③ビジネスマッチングサービスは、発注ニーズが顕在化した案件に出会えるため、立ち上げ期の初受注に向いています。ただし相見積もりが前提で価格競争に陥りやすいため、得意分野での差別化が効きます。④既存クライアントがいるなら、その他部署・グループ会社・取引先への横展開が最も成約しやすい開拓です。すでに品質を知ってもらえているため、信頼ゼロからのスタートにはなりません。⑤そして実績の穴を最も強く埋めるのが「先出し提案」。相手のサイトや広告を実際に見て、「ここをこう改善できる」というラフや指摘を添えてアプローチする。これは制作会社にしかできない、極めて強力な武器です。

これら5つの土台は、どれか1つだけをやるより、組み合わせて回すほうが効果的です。たとえば「得意分野を絞り（①）→自社サイトをその分野の最高の作例に磨き（②）→プレスリリースとブログで認知を作り（③オウンドメディア寄り）→既存顧客の横展開で底堅い受注を確保しつつ（④）→先出し提案を載せたフォーム営業で新規の母数を増やす（⑤）」という流れです。重要なのは、「待ちの施策（見つけてもらう）」と「攻めの施策（こちらから届ける）」を両輪で回すこと。オウンドメディアやSEOは資産になりますが成果まで時間がかかるため、その間の売上を支えるためにも、即効性のあるフォーム営業のような攻めの開拓を同時に走らせるのが、立ち上げ期を乗り切る現実的な設計です。実績が積み上がってくれば、その実績自体が次の②③の説得力を高め、開拓は徐々に楽になっていきます。

ポートフォリオと提案の「見せ方」で受注率は変わる

制作会社にとってポートフォリオは、最強の営業ツールであり、最大の落とし穴でもあります。発注検討者がworksページや制作実績の一覧を見たときの「フィーリング」は侮れません。デザインや内容に共感できる事例が多ければ、「この会社に頼めば価値観のズレが少なそうだ」と感じてもらえる。逆に、何を得意とするのか伝わらない雑然とした一覧は、せっかくの腕を埋もれさせます。

「どんなジャンルに強いか」が一目で伝わる構成にする

良いポートフォリオの条件は、「どんなジャンルに強いのか」「今までどんな実績があるのか」がパッと見てわかること。各事例で成果物の画像をわかりやすく見せたうえで、使った技術・言語・コンセプトを併記すると、依頼検討者は自社案件との相性を瞬時に判断できます。また、法律事務所のような硬いデザイン、女性向けの柔らかいもの、子ども向けの賑やかなものなど、ターゲットに応じたバリエーションを見せると守備範囲の広さが伝わります。一方で、絞り込み戦略を取るなら、あえて1ジャンルに統一して「専門性」を打ち出すのも有効。ここは自社のポジショニング次第で使い分けます。

「過去作」を「未来の提案」に変える

新規開拓で受注率を跳ね上げるのは、ポートフォリオの「使い方」です。多くの会社は過去作のURLを送って終わりですが、それでは相手は「ふーん」で終わってしまう。本当に効くのは、「御社の現在のサイトのここが課題で、当社のこの実績と同じ手法で、こう改善できます」と、相手企業に紐づけて提案すること。担当者が直接ヒアリングして要望をズレなく形にする体制を打ち出す制作会社が評価されるように、発注側は「自分たちのことを理解してくれそうか」を見ています。過去作はその裏付けとして添える。主役はあくまで「相手企業への提案」です。

下請け（代理店経由）からの脱却と直クライアント開拓

制作会社がクライアント直の取引を望む最大の理由は、利益率です。代理店を介すると中間マージンが発生し、同じ制作物でも手元に残る利益は薄くなる。直接取引であれば、その中間マージンが無い分だけ利益率が高くなり、しかもクライアント側も余計なマージンを払わずに済むためコストを下げられる。双方にメリットがあるのが直クライアント開拓の本質です。実際に、多重下請けの位置で仕事をしていた会社が、戦略を変えて上場会社との直接取引を実現した事例も報告されています。

既存の代理店関係を壊さずに移行する現実解

とはいえ、下請け案件を急に切るのは資金繰り上も危険です。現実的なのは、既存の代理店取引を維持しながら、競合しない領域・直契約が自然な相手から段階的に直クライアントを増やすこと。たとえば代理店が扱わない業種、エリア、小規模案件から始める。直取引が一定割合に育ってきたら、利益率の高い直案件にリソースを寄せていく。下請け脱却に成功した会社の中には、直接取引が全体の半数に達したという報告もあります。一気に転換するのではなく、ポートフォリオの比率を少しずつ入れ替えるイメージが安全です。

フォーム営業が制作会社の新規開拓に効く理由

直クライアント開拓の「届ける手段」として、いま制作会社と相性が良いのがフォーム営業（お問い合わせフォーム営業）です。企業のサイトに設置されたお問い合わせフォームは、企業自身が公開している公式の連絡窓口。だから到達率が高く、担当者の目に触れやすい。各種解説では、お問い合わせフォーム営業はメールDMに比べておよそ7倍の反応率があったという報告もあります。

ただし、ここは正直に書きます。フォーム営業は万能ではありません。戦略設計が不十分なまま定型文を一括送信すると、反応率は0.1〜0.5%程度に沈み、アポ率は0.1%を切ることも珍しくない。一方、相手に合わせて適切に設計したフォーム営業の平均反響率は概ね3〜5%程度とされ、業界・商材で大きく変動します。つまり「送れば取れる」のではなく、いかに相手に最適化した文面を届けられるかが成否を分けるということです。

冒頭3〜5行で「相手のメリット」を伝えきる

フォーム営業の文面で読了されるかどうかは、冒頭の3〜5行で「相手にとってのメリット」を伝えきれるかにかかっています。自己紹介から始める文面は最後まで読まれません。「御社の採用サイト、スマホでの離脱が多くありませんか」「貴社の動画、再生数の割にお問い合わせに繋がっていないかもしれません」——このように、相手の業種・事業内容に合わせて微調整した一文から入ると、読了率と返信率が上がります。制作会社は相手のサイトを実際に見て具体的な指摘ができるため、この「相手最適化」を最も自然にこなせる業種なのです。

手作業の限界をAIで超える

「相手最適化が大事なのはわかる。でも1社ずつサイトを見て文面を書いていたら、1日に数社しか送れない」——これが制作会社の本音でしょう。クリエイティブの本業で手一杯のなか、開拓に何時間も割けない。ここでテクノロジーの出番です。AIが企業のHPを1社ずつ読み込み、フォームを発見・理解して、相手に合わせた共感文＋提案＋自社紹介を自動生成して送信する仕組みを使えば、手作業の「質」を保ったまま「量」を一気に伸ばせます。テンプレ一括送信の安さと、手作業の効果の、いいとこ取りを狙うわけです。これが次に紹介するApoGenePROのアプローチです。

ここで、フォーム営業で結果を出すための「文面チェックリスト」を整理しておきましょう。第一に、冒頭の一文を相手の課題から始めること。自己紹介や会社の沿革は不要です。第二に、相手のサイト・事業に触れた固有の言及を必ず1つ入れること。「貴社の事業を拝見し」だけでは弱く、「貴社の◯◯というサービスのページを拝見し」まで踏み込むと、テンプレではない印象を残せます。第三に、提案は1つに絞ること。あれもこれもと盛り込むと焦点がぼけます。第四に、次のアクションを軽くすること。いきなり「打ち合わせを」ではなく「無料で簡単な改善案だけお送りしましょうか」程度のハードルにすると返信が増えます。そして最後に、送信先が適切か（リストの質）。そもそも自社の得意分野とまったく関係ない企業に送っても響きません。文面の精度とリストの精度、この2つが噛み合って初めて、フォーム営業は反応率3〜5%のゾーンに入っていきます。

AIフォーム営業「ApoGenePRO」を制作会社が使うと何が変わるか

ApoGenePRO（アポジェネPRO）は、AIが企業のHPを1社ずつ読み、お問い合わせフォームを理解して、個別文面で自動送信する成果課金型のフォーム営業ツールです。制作会社・広告代理店・デザイン会社・映像制作会社のように「相手のサイトを見て提案する」スタイルと、構造的に相性が良いのが特徴です。なぜなら、相手のHPを読んで文面を最適化するという、本来なら人間が時間をかけてやる作業を、AIが代わりにこなしてくれるからです。

「成果が出た分だけ」だから、開拓のコストが読める

受託ビジネスは案件単価が大きい分、開拓に固定費をかけすぎると閑散期に重くのしかかります。ApoGenePROは基本料 月¥3,000＋フォーム送信1件「成功」につき¥3の成果課金。失敗は¥0、メール代替送信も無料なので、ムダ打ち課金がありません。送った先のフォームに正常に届いて初めて課金される、という設計です。さらにフォーム成功50件までは無料で試せ、50件に達すると自動で停止し、勝手に課金・継続することはありません。クレジットカード登録（Stripe）は必要ですが、縛りはなく、カスタマーポータルからいつでもセルフで解約できます。

なお、成功率について正直にお伝えすると、フォームへの到達後の成功率はリスト品質や業界によって変動し、概ね40〜55%程度が実測のレンジです。これは「送った全社に届く」という意味ではなく、あくまで到達できたフォームに対しての話です。reCAPTCHAなど対応が難しいフォームは無理に突破しようとせず、メール窓口への自動代替で取りこぼしを防ぐ——という正直な設計になっています。

送信先リストはListGene（40万社）と連携

「誰に送るか」が開拓の成否を大きく左右します。ApoGenePROは、営業屋の企業データベースListGene（リスジェネ・40万社）と直結。業種・地域・規模・上場/非上場・キーワード等で、自社の得意分野に合う企業を抽出し、そのまま送信先にできます。フォーム有無も判定するため、「採用サイトに強い制作会社が、これから採用を強化しそうな成長企業を、エリアと業種で絞って抽出する」といった狙い撃ちが可能です。リストの質を上げることが、フォーム営業の反応率を上げる最短ルートになります。

「営業お断り」を尊重する、迷惑をかけない運用

新規開拓は、相手に迷惑をかけない運用が大前提です。フォーム営業を行う際は、(a) 各社サイトの利用規約、(b) メール送信時の特定電子メール法の考え方（オプトアウトや表示義務）、(c) 個人情報保護法、(d) 相手の明示的な拒否（「営業お断り」「NG」）の尊重を踏まえる必要があります。ApoGenePROには、「営業お断り」表記を自動検出して除外・再送防止するNG管理が備わっており、一度断られた相手に重ねて送ることを防ぎます。1日の送信上限の設定や送信証拠スクショの保存もでき、節度ある運用を仕組みで支えます。なお本記事は法律上の助言ではないため、具体的な運用は自社の方針や必要に応じて専門家の確認のうえで判断してください。

業種別・受託クリエイティブの新規開拓のコツ

同じ「受託クリエイティブ」でも、Web制作・広告・デザイン・映像では刺さる切り口が少しずつ異なります。自社の業態に合わせて、提案の入り口を調整しましょう。

Web制作会社：成果に紐づく提案で差別化

Web制作は競合が多く、「作れる」だけでは選ばれません。「採用が決まる」「問い合わせが増える」「離脱が減る」といった相手の事業成果に紐づけた提案が差別化になります。相手のサイトのスマホ表示、表示速度、導線の課題を具体的に指摘できると一気に説得力が増す。フォーム営業でも「御社のサイトのこの導線、改善余地があります」と入れば、ただの売り込みではなく相談に変わります。

広告代理店：短期成果の不安を先回りで解消

広告は効果測定が複雑で、相手は「すぐ成果が出るのか」という不安を抱えています。だからこそ、小さく始められる入り口（無料診断・少額のテスト運用・現状分析レポート）を提示して、不安を先回りで解消するのが有効。既存代理店との比較で勝つには、レスポンスの速さや、担当者が直接向き合う体制といった「人」の部分も訴求点になります。

デザイン・映像制作：世界観と専門特化で一点突破

デザイン・映像は「世界観」が伝わるかどうかが命。ポートフォリオのトーンを絞り、「この業界の、この雰囲気なら一番」という専門特化で記憶に残す。営業担当ではなくクリエイター自身が直接ヒアリングする体制は、発注側に安心感を与える差別化要素になります。映像制作が初めての企業やリソース不足の会社に寄り添う姿勢を打ち出せば、初めての発注先として選ばれやすくなります。フォーム営業では、相手のブランドの世界観に触れた一文を入れると、「わかってくれている」という印象を残せます。

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新規開拓をさらに深掘りしたい方へ。フォーム営業の文面づくりや、業種別の開拓ノウハウは 営業コラム一覧 にまとめています。AIが1社ずつHPを読んで個別文面を送る仕組みの詳細は ApoGenePROのサービスページ を、送信先リストの抽出条件は ListGene（40万社の企業データベース） をご覧ください。

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